El diseño y la puesta en práctica de la estrategia de marketing implica conocer la competitividad del mercado. Con este conocimiento, los equipos son capaces de reposicionar las marcas existentes y posicionar las nuevas en segmentos de mercados atractivos. Entonces la mecánica para lograr una estrategia exitosa se basa en obtener información, diseñar la estrategia de marketing y ponerla en práctica.
A continuación veremos los diferentes estudios de mercado que los jugadores de Markstrat pueden adquirir. Tengo que hacer la salvedad que no habrá mayor profundidad sobre los estudios de mercado; lo que sí se hará, posteriormente, es publicar los modelos de análisis, a manera de herramientas para brindar soporte a sus jugadas en Markstrat.
Consumer Survey
Es una encuesta realizada a los consumidores durante el periodo simulado. Proporciona la siguiente información:
Brand Awareness by Segment: Es la conciencia de marca por segmento, es decir, representa la proporción de personas por segmento que recuerdan sin ayuda los nombres de las marcas que se encuentran actualmente en el mercado. (Ver imagen)
Purchase Intentions: Informa sore las intenciones de compra de las personas que eligirían una marca como su primera elección. No representan necesariamente las intenciones para el siguiente periodo. (Ver imangen)
Shopping Habits: Son los hábitos de compra de los segmentos por canal. Representan la proporción de personas por segmento que escogerían algún canal al comprar. (Ver imagen)
Consumer Panel
Este estudio nos proporciona las participaciones de mercado (Market Share) en unidades por segmento para cada una de las marcas comercializadas. (Ver imagen)
Distribution Panel
En esta sección encontramos lo siguientes estudios:
Distribution Coverage: La cobertura de la distribución nos indica el grado hasta el cual los canales de distribución trabajan cada una de las marcas. (Ver imagen)
Market Share: Este cuadro de participación de mercado está presentado por canal, con base en las unidades vendidas para las marcas comercializadas. (Ver imagen)
Semantic Scales
El estudio de escalas semánticas nos proporciona diferentes cuadros de utilidad para determinar el posicionamiento de las marcas comercializadas. Dicho estudio se basa en varias escalas semánticas que corresponden a las características físicas del producto (Sonite o Vodite); por ejemplo, para el volume:
Menor volumen 1 2 3 4 5 6 7 Mayor volumen
Esta misma lógica se aplicará a los demás atributos de los productos. En función a dichas escalas se le preguntó a los consumidores lo siguiente:
- Sobre la percepción que tenían de las marcas actualmente comercializadas.
- Señalar su punto preferido o ideal en cada escala para cada una de las marcas comercializadas.
Los estudios que conforman la sección de Semantic Scales son:
Brand Map: Este gráfico relaciona dos atributos medidos según sus escalas semánticas. Uno de los atributos irá en el eje de las abscisas y, el otro en el de las ordenadas. El mapa resultante nos indica la posición de los segmentos en función a los dos atributos seleccionadados, posición que se deriva de los “ideal value”. Además tenemos la posición de las marcas comercializadas en función a los dos atributos seleccionados, posición que se deriva del “brand perceptions”. (Ver imagen)
Brand Perceptions: Estudio que detalla las percepciones que tienen los consumidores de las marcas comercializadas, especificamente para cada uno de los atributos que las conforman. (Ver imagen)
Ideal Values: Este estudio nos da los valores preferidos de los consumidores de cada segmento para cada uno de los atributos que conforman cualquiera de las marcas en el mercado. En la parte inferior de la tabla se proporciona las clasificaciones de importancia que los consumidores han dado a cada atributo; para este caso, la escala va del 1 al 10, y además, las cifras van promediadas transversalmente para todos los segmentos. Las diferencias entre los segmentos son mucho más importantes en términos de puntos ideales (nivel deseado de cada característica) que en términos de la importancia relativa de cada característica. (Ver imagen)
Ideal value evolution: Este estudio es un mapeo de la evolución de los valores ideales que seleccionemos en los ejes para cada uno de los segmentos de mercado. Este estudio nos puede ser de utilidad para preveer las necesidades de los segmentos y diseñar mejoras o nuevos productos. (Ver imagen)
Relationship between product characteristics and perceptions: Estudio que nos muestra la relación existente entre uno de los atributos seleccionados y su percepción en el mercado. La desviación entre estos dos valores nos puede servir para sacar algunas conslusiones. (Ver imagen)
Multidimensional Scaling
Este estudio tiene similitudes con el de Semantic Scales, pero es más complejo. Se estudiará con mayor detalle en el Capítulo 6, pero por el momento basta con entender que las escalas multidimensionales agrupan o combinan a las características de los productos en diferentes intensidades. Las variables multidimensionales son: Economy, Performance y Convenience.
La presentación de los estudios que conforman las escalas multidimensionales son similares a las presentadas en las escalas semánticas salvo algunas excepciones. El rango de valores entre los que fluctúan las escalas multidimensionalesvan de -20 hasta 20. Además se agrega un estudio adicional, “Influence of product characteristics en MSD dimensions”; el cual muestra la influencia de cada característica en las variables multidimensionales. (Ver imagen)
Al igual queel estudio de escalas semánticas, el estudio de escalas multidimensionales es de utilidad para el posicionamiento de las marcas en los segmentos elegidos.
Competitive Intelligence
Estudio que agrupa estimados de gastos totales de publicidad y fuerza de ventas, por marcas.
Competitive Advertising: Se detalla los gastos por segmentos de mercado. (Ver imagen)
Competitive Sales Forces: Se detalla los gastos por canal de distribuición. (Ver imagen)
Experiment
Advertising Experiment: Este es realizado al incrementar el presupuesto de publicidad en un mercado de prueba. Los resultados sirven para proyectar el grado de awareness y el market share para una de las marcas, por segmento, si se aumentara el presupuesto de advertising en el porcentaje, sobre el gasto real, señalado en la parte inferior de la tabla. Una de las cosas importantes que señala este estudio es el cambio en la contribución después de marketing originados por el incremento en los gastos de publicidad.(Ver imagen)
Sales Force Experiment: Es realizado al aumentar el número de vendedores por canal en un mercado. Se utiliza para pronosticar el número de distribuidores y el market share que se obtendría, por maraca, en el mercado. El número de vendedores adicionales para el experimento se señala en la parte inferior de la tabla. Lo interesante es el cambio en la contribución después de marketing ante el incremento de los vendedores. (Ver imagen)
Market Forecast
Estudio que proporciona un pronóstico del tamaño del mercado y su crecimiento, por segmento de mercado. Este estudio se basa en la data histórica de las jugadas pasadas y, por lo tanto, supone que no hayan cambios drásticos en las estrategias de los jugadores o el ambiente competitivo del mercado. (Ver imagen)
Conjoint Analysis
Estudio que permite estimar la importancia relativa del prcio y las características de una categoría de productos y la utilidad que le asignan los consumidores. Entonces al compara las utilidades asignadas a los diferentes niveles se puede inferir los motivadores principales de lo que prefieren las personas (la importancia relativa de cada característica).
