Las decisiones tomadas por una empresa deberán ser consistentes en varios niveles. Por el lado de los presupuesto, los jugadores de Markstrat no pueden excederse del presupuesto asignado; aunque podrían solicitar un préstamo bancario, lo normal es que tengan que reducir sus gastos.
Por el lado estratégico, las decisiones tomadas para un periodo deberán ser el reflejo de las estrategias. Un buen planteamiento estratégico inicial debe guiar las decisiones tácticas, no al contrario.
Para coordinar amboas niveles o perspectivas, el simulador propone el plan de marketing. Para el mundo de Markstrat la duración del plan de marketing es de un año. Debido a que en cada periodo los competidores también afectarán el entorno competitivo con sus decisiones, se deben enfatizar, por lo tanto, los objetivos y estrategias por encima de las decisiones tácticas.
El submódulo Marketing Plan brinda una proyección de los resultados de la empresa para el periodo siguiente, sobre la base de las decisiones tomadas en este periodo. El Marketing Plan se compone de : Segment Sizes, Brand Shares, Brand Sales, Distribution Mix, Brand Contribution y Company Performance.
Tamaño de los segmentos
Los primeros estimados que se proporcionan al Plan de Marketing están en función al tamaño de cada segmento (millares de unidades) . La información disponible es el tamaño de los segmentos al último periodo. Los estimados para la evolución de los tamaños de los segmentos para el siguiente periodo se deben agregar en millares de unidades o asignando un cambio porcentual.
Se puede optar por las estimaciones atomáticas: “Same as last period” y “As in market forecast study”. La segunda opción sólo está disponible si se ha comprado el estudio correspondiente.
Estimados por segmentos de las ventas por marcas o de la participación de las marcas
Lo que se busca al plantear un conjunto de decisiones es poder prever la respuesta del mercado. Se tienen que introducir las reacciones previstas del mercado para marca en cada segmento. Se puede especificar términos de participaciones por marca o por ventas por marcas seleccionando cualquiera de los indicadores correspondientes. Lo que se muestra es el conjunto de cifras del periodo anterior para cada marca del segmento y del mercado. Se puede introducir un estimado para el periodo siguiente como una meta o como un cambio del periodo anterior.
Suponiendo que primero se seleccionan las entradas de participación por marcas, una forma fácil de comenzar es utilizar las mismas participaciones del mercado del periodo anterior. Después se pueden modificar los estimados para cada combinación de marca-segmento, ya sea como participaciones esperadas del mercado o cambios esperados en los puntos de participación del mercado. Cada vez que se modifique alguno de los estimados en un modo de entrada, el número para el otro modo de entrada se actualiza de forma automática. Los estimados totales de participación de mercado también se actualizan como un conjunto en la columna del lado derecho. Simultáneamente se calculan los correspondientes estimados de las ventas por unidades por marcas en cada segmento, con base en los tamaños de los segmentos definidos previamente y en la información de entradas a las participaciones del mercado. Cuando se selecciona el indicador Brand Sales aparecen estas cifras. Después se pueden actualizar los estimados de las ventas por marcas como metas o como cambios contra el periodo anterior, en la misma forma que se hizo con los estimados de las participaciones por marcas.
En conclusión todo este proceso se puede resumir de la siguiente manera: 1) Comenzar con los estimados de las participaciones por marcas, 2) Mostrar las ventas estimadas por marcas que resultemn del tamaño de los segmentos y los estimados de participación del mercado, y 3) Actualización de los estimados seleccionados por ventas por marcas. Es probable que éste sea el proceso más lógico, pero también es posible establecer directamente estimados de las ventas esperadas por marca. En este caso, los estimados de participación por marcas se calculan sobre la base de las ventas por marcas y los tamaños de los segmentos.
Mezcla de distribución
Una empresa recibe un precio que es igual al precio de venta al detalle menos el margen del distribuidor. Los márgenes de los distribuidores varían de de canal a canal; por lo tanto, el precio de venta promedio de una marca dependerá de la mezcla de sus ventas a trav´s de los canales. Entonces para calcular la contribución financiera de una marca se requiere de un estimado de su mezcla de distribución.
Al seleccionar el botón apropiado se puede establecer los estimados de la mezcla de distribución a los mismos valores que en el periodo anterior o calcularlos en forma automática con base en el estudio de los hábitos de compra. La segunda alternativa sólo está disponible si se compró este estudio de investigación del mercado en el periodo actual. En este cas, el software usa las predicciones de las ventas por marcas que se capturaron en los pasos anteriores del plan de marketing. Pra cada marca, las compras de cada segmento se dividen por canales con base en la información sobre los hábitos de compra. Las ventas de una marca en un determinado canal se obtienen sumando las ventas de todos los segmentos.
Los estimados de la mezcla de distribución también se pueden capturar uno por uno o actualizar en forma manual. Hay que tener especial cuidado en asegurarse de que la suma vertical de los pòrcentajes sea 100. El margen de distribución promedio correspondiente a una mezcla de determinada aparece en la línea inferior, y se actualiza cada vez que se haga un cambio en la tabla.
Proyecciones
Sobre la base de las decisiones y de los estimados para los tamaños de los segmentos, participaciones por marcas, ventas por marcas y la mezcla de distribución, el software de planificación de marketing puede hacer proyecciones financieras para el periodo siguiente. Se pueden ver estas proyecciones seleccionando los indicadores Brand Contribution y Company Performance en la parte inferior de la pantalla.
Cuando se oprime cualquiera de los indicadores el software realiza varias verifiacciones de consistencia. Cuando se intenta tener acceso a las proyecciones financieras puede aparecer en la pantalla de Errores y Avisos si hay un problema, por ejemplo, si se olvido capturar algunos estimados, si la mezcla de distribución para una marca no es 100%, o si el pronóstico de las ventas de una marca excede el volumen disponible (igual al inventario incial, más el plan de producción). Esos errores y avisos requieren correcciones ya sea en los estimados del plan de marketing o en las decisiones. En el primer caso, sólo seleccione el indicador apropiado y haga los ajustes deseados antes de regresar a las proyecciones financieras. En el segundo caso, vaya al módulo Decisiones oprimiendo Close (Cerrar) en la parte inferior de la pantalla, haga cualquier cambio necesario a las decisiones y regrese al submódulo de Marketing Plan. Se han guardado los estimados anteriores capturados a esta sección del plan marketing y estarán disponibles para la siguiente ocasión en que entre al sumódulo Marketing Plan.
Si se aprueban todas las verificaciones de consistencia, al seleccionar el indicador Brand Contribution se tiene acceso a un estado de proforma de contribución por marcas. Desde la línea superior del estado, “Units solds”, hasta la línea inferior, “Contribution after marketing”, el software utiliza decisiones para producir una simulación del estado de contribución por marcas en el mismo formato del Informe de la compañía.
Se puede obtener un estado proforma del desempeño de la compañía seleccionando el indicador correspondiente. Esta es una simulación de la página del mismo nombre en el informe de la compañía. Desde la línea “Unidades vendidas” hasta la línea “Contribución despues de marketing”, la tabla proporciona información disponible en el estado proforma de Contribución por marcas, agregando para las marcas Sonite y Vodite, así como un total. Se rebajan otros gastos para obtener la contribución neta. Por último, se estima un presupuesto para el periodo siguiente sobre la base de estos resultados financieros esperados.
El proceso de planeación
Marketing Plan no garantiza que se lograrán los resultados esperados. Probablemente los resultados sean muy diferentes de las proyecciones obtenidas del plan. Muchas facetas del ambiente pueden cambiar, especialmente las acciones de la competencia.
El proceso de planeación de Markstrat proporciona disciplina al pensamiento, la acción y el aprendizaje del marketing en por lo menos tres formas importantes: primero, al imponer un centro de atención sobre los resultados tangibles de las decisiones al nivel al nivel de marcas; segundo, haciendo que sea fácil verificar la validez de los resultados financieros globales y tercero, proporcionando respaldo para un análisis posterior.
Con relación al primer punto, el submódulo Marketing Plan ayuda a los equipos a centrar su atención en los tres elementos clave de la evolución del mercado (tamaños de segmentos), el desempeño de la marca (en participaciones o volumen). Tener que presentar estimados para estos elementos del plan debe inducir a su equipo a discutir y reflexionar sobre las variables que les afecten. Al modificar los estimados, su equipo puede desarrollar análisis de sensibilidad para comprender mejor cómo afectan estos elementos a la contribución de la marca.
También se puede verificar el desempeño financiero global esperado de la empresa. Dentro de la cartera de su empresa usted puede decidir entre hacer una fuerte inversión en una nueva marca y entre aceptar una contribución importante muy negativa para esa marca, a menos que los demás productos aporten fondos suficientes paralograr objetivos financieros deseados.
Por último, un papel importante del Plan de Marketing es proporcionar una base tangible para el aprendizaje con el tiempo. Brand Contribution y Compañy Performance en el Marketing Plan aparecen con el mismo formato que en el informe de la compañía. Lo cual ayuda a la comparación de las proyecciones anticipadas y los resultados reales, cuandos e obtienen.
